大師輕鬆讀513：MIT 創業手冊

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主題看板 24 步驟開啟成功創業之路
第 1 部 創業的迷思
第 2 部 成功創業的路線圖
延伸閱讀 創業，讓夢想一路成真！

主題看板

24 步驟開啟成功創業之路

創業會遇到各種狀況，但是愈是無法預期的狀況，愈需要系統化的架構，來找出和解決你可以控制的變數，以便降低風險。現在你就可以循著麻省理工學院的創業架構，用 24 個步驟開啟成功創業之路。

創業風潮在全球引爆，但卻仍有許多人認為「創業」是無法傳授的，並且相信成功的創業家必然天生具有某些一般人沒有的天份。然而，如果你仔細想想這些偉大的創業家──蘋果的史蒂夫．賈伯斯、維京集團的李察．布蘭遜、微軟的比爾．蓋茲等，就會發現他們唯一的共同點，就是同樣擁有卓越的產品，而不是某種特別的基因。

要成為一個成功的創業家，無論你提供的是有形的商品或無形的服務，你一定要有一個卓越的產品。而如何製造出這個產品的過程是可以傳授的──這是作者比爾．奧萊特在商場實戰及麻省理工學院授課多年得到的結論，也是該校校友每年打造 900 家新創公司的動力。

當然，你會想到麻省理工學院的學生必然優秀，自行創業不足為奇，但是哈佛校友難道不比他們優秀；或是這些學生在校內實驗室比較有機會接觸到最尖端的科技；然而，每年透過實驗室申請專利，成功創業的公司不過只有 20-30 家，僅占少數。

總結真正的原因還是麻省理工學院有鼓勵學生創業的風氣，學生在這種氛圍中互相耳濡目染，在課堂、競賽及各種課外活動中，表現出高度的興趣和投入──這也使得麻省理工學院成為一個能夠成功傳授創業技術的環境，並發展出一套成功創業的架構，成為人人可遵循的創業指南。

第 1 部創業的迷思

創業精神是可以傳授的，完全不是贊成「出生論」者所想的那回事。想要打造及運作成功的新創事業，是有結構化和系統化的方法可行。

如人事管理、銷售技巧、產品概念和生產。這些技能都是可以傳授的，而不是少數人才有的天份。

第 2 部成功創業的路線圖

要提高你成就大事的機會，只要遵循麻省理工學院校友們締造卓越成就的路線圖。

這個路線圖非常有名，包含 24 個可重複的步驟，並可歸納為 6 個關鍵主題：

1 你的顧客是誰？

2 你能為顧客做什麼？

3 他們如何購買你的產品？

4 你要如何賺錢？

5 你要如何設計和打造產品？

6 你要如何擴展業務？

步驟 1 做好市場區隔

你的顧客是誰？──為你的產品找出潛在商機，釐清這些利基市場或區隔中，哪個最適合你的構想或技術。

步驟 1 是要認清你打從一開始就沒有資源去追逐每個既有的市場。因此，你必須找出一個可以占盡優勢、值得投入的市場。

步驟 2 選擇一個灘頭堡

你的顧客是誰？──所有可能的市場機會都要列入考慮，然後選擇一個首發市場專心面對。確認它是適合作為起點的市場。

步驟 2 就是找出你想追求的市場。你必須確定這個市場對你有足夠的吸引力，因為你得放棄所有其他市場，直到做好這個市場。

步驟 3 建立最終用戶資料剖析

你的顧客是誰？──一旦選定了灘頭市場，接著要做市場調查，對這個利基市場內典型最終用戶做出詳細描述。

步驟 3 是為了確認你的新創事業是為了滿足顧客需求，而不是你的興趣、能力或只因為你既有的產品。你在這件事上必須非常 明確，建立最終用戶詳細的資料剖析。

步驟 4 計算可能的市場總營收

你的顧客是誰？──運用最終用戶的資料剖析，接著你要算清楚灘頭市場可能的市場總營收規模。你必須了解這個市場的規模。

你需要一個大到足以讓你有淨現金流入的市場總營收。如果市場太大，你會因為資源不足而難以招架；如果市場太小，則又令人乏味。

步驟 5 開發第一批顧客樣板

你的顧客是誰？──樣板就是對一位潛在顧客的詳盡描述。有了顧客樣板的描述，大家就能專注於同樣的目標。

當你的目標客戶有了具體描述的樣板人物，團隊裡每個人就會開始明白要做些什麼，才能讓這些未來顧客滿意。

步驟 6 建立一套完整生命週期的使用案例

你能為顧客做什麼？──詳細描述你的顧客樣板會如何找到你的產品、進行購買、使用並購買更多或推薦給別人。知道這些可以讓你避開瓶頸。

建立一套完整生命週期的使用案例，可以進一步探討你的產品或服務能替你未來的顧客做什麼。對於顧客在所有重要接觸點上如何感受到價值，你必須有非常明確的做法。

步驟 7 制定高水準的產品規格

你能為顧客做什麼？──不要有太多令人困惑的細節，製作一份以視覺呈現你的產品或服務的銷售簡介。這會有釐清作用並且讓大家目標一致。

每個人對正在討論的同一句話，會得出完全不同的想法。在步驟 7，要化解這種人為傾向，就要製作一份高水準的產品規格表，並做出一份產品手冊、概覽或其他視覺表現。

步驟 8 量化你的價值主張

你能為顧客做什麼？──計算未來的顧客可以從你的產品得到什麼實質好處。以量化指標量化這些價值，而不是含糊暗示。

對於你已經描述的顧客樣板，你必須清楚闡明他們會以什麼樣的實際指標來測量得到的價值。

步驟 9 找出接下來 10 個最佳顧客

你的顧客是誰？──找出至少 10 個潛在顧客，聯繫他們討論他們的需求。看看他們是否願意替他們的問題購買解決方案。

你要來次真相調查。至少要聯絡 10 個非常可能的潛在顧客，並驗證他們的看法和樣板人物一致。

步驟 10 界定自己的核心

你能為顧客做什麼？──你必須弄清楚，在提供解決方案上，你可以做些什麼讓你勝過其他人。做對這件事就可以讓你擁有無價之寶。

在步驟 10，你開始釐清什麼才是你的「獨家祕方」──也就是你可以提供給顧客比他人更勝一籌的好處。

步驟 11 畫出你的競爭地位

你能為顧客做什麼？──你的競爭地位就是你把核心強項轉化為某種能為顧客產生真正價值的東西。

你最大的潛在障礙很可能是因循現狀。你必須提供實質利益給顧客，幫助他們克服慣性和改變現狀。

步驟 12 確定顧客方面的決策者

他們如何購買你的產品？──如果你知道最後是由誰決定是否購買你的產品，你就可以增加銷售。

如果你能列出參與做出買或不買決定的人，你便可以開始設想要怎麼修飾你的銷售用語來投其所好。

步驟 13 畫出顧客採購流程

他們如何購買你的產品？──一旦你知道由誰做決定，就要描繪出他們如何做決定，需要哪些條件。如此一來你就可以把它設計到最佳狀態。

顧客很少在知道的第一時間就當場購買。更可能的是，在決定購買時，他們會遵循一個流程。如果你能了解這個銷售週期的長度，便能取得更好的位置去預測開發顧客的成本。

步驟 14 計算後續市場可能的總營收

你如何擴展業務？──在持續專注灘頭市場的情況下，如果你可以稱霸灘頭市場，就要分析後續市場還有哪些可能。

如果你能成功稱霸灘頭市場，就有拓展追加銷售或周邊市場或混合兩者的機會。

步驟 15 設計你的商業模式

你要如何賺錢？──接下來要花些時間設計一個合理的商業模式。選一個創新、與眾不同且能展示優勢的模式。

你必須把 4 個關鍵因素納入你的商業模式：1.顧客願意做什麼。2.如何創造和取得價值。3.你的競爭對手正在做什麼。4.你要如何激勵你的經銷商。

步驟 16 設定定價結構

你要如何賺錢？──商業模式確定後，接著要拿出你的定價策略。你可以邊做邊調整，但現在你必須先過第一關。

成本從來都不是決定價格的因素──而是應該專注於你為顧客創造多少價值。要以量化的價值主張來定價。

步驟 17 計算顧客的終身價值

你要如何賺錢？──現在你已懂得定價和商業模式，接著就要計算新顧客的終身價值。也要注意開發他們要花多少成本，這麼做有意義嗎？

終身價值就是每位新顧客的獲利能力，然後是你的毛利率、客戶留存率以及任何追加銷售的可能，都會嚴重影響你的計算。

步驟 18 畫出銷售流程圖

他們如何購買你的產品？──制定短期、中期和長期銷售策略。確定下來後，再設法讓銷售過程更短更便宜。

步驟 18 是要你對爭取真正顧客的成本做出第一次評估。你必須描述如何進入市場（短期銷售策略），隨著時間微調你的銷售策 略（中期），然後在未來以低成本持續開發新顧客（長期）。

步驟 19 找出顧客開發成本

你要如何賺錢？──畫出銷售流程後，實際算出你的顧客開發成本，了解未來要如何降低顧客開發成本。

用表格列出在一段時間內，你要花多少錢在銷售及行銷上面，並把得出的總數除以你開發的人數。

步驟 20 找到主要假設

你要如何設計和打造產品？──在進一步討論前，快速做個實際檢查。確認哪些主要假設必須正確才能讓你的創業可行。

你依照重要性排出 5 到 10 個假設。你要讓這些假設公開接受測試，看它們是否符合你所知道的事情運作方式、你所知道的目標市場，以及你現在對開發新顧客成本的認知。

步驟 21 實際測試這些主要假設

你要如何設計和打造產品？──現在你要以最便宜、最快速和最簡單的方式測試你的主要假設。目標是收集數據，證明或推翻你的假設。

你設計並以一些簡單的實驗，希望能幫助驗證你的假設。這不是
在替產品製作原型，而是為了做其他合乎邏輯的事。

步驟 22 確定最低限度可行產品的規格

你要如何設計和打造產品？──要開始做生意，你現在要推出顧客會付錢買的最低限度可行產品。這是進一步測試，看看在大張旗鼓前你是否做對了。

你現在開發和測試的最低限度可行產品，是把所有假設納入一個可販售的產品。

步驟 23 顯示人們會使用你的產品

你要如何設計和打造產品？──收集資料，明確顯示顧客正在採用產品。拋開樂觀預測──用冰冷的數據取代它。

在你把有限的資源投入大量生產之前，測試是否有人會花錢購買你的產品並像廣告上說的一樣使用它。

步驟 24 制定你的產品計畫

你要如何擴展你的事業？──看到你的最低限度可行產品賣得動，再確定灘頭市場和周邊市場需要哪些功能。

眼光放遠，做好打算，運用灘頭市場的成功，作為你邁向更大和更好市場的墊腳石。

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