數位時代 05月號/2019 第300期

詳細資訊

網購店取帶動數據蒐集，轉型從思維改變開始

採訪．撰文╱程倚華 攝影╱賀大新 照片提供╱Shutterstock

怡 客咖啡曾開發一款現做法式甜點格子可頌，2018年上市準備前，總公司內部試吃人人叫好，但上市後卻業績慘澹，這款主力促銷商品不到一年就黯然下架。回想起這次失敗的經驗，怡客咖啡副總經理廖幸安不諱言，「這是我在去年非常大的挫敗。」

當時怡客咖啡從法國進口了AOP認證奶油所製成的可頌麵團，只要放進每個門市都已有配置的鬆餅機裡熱壓3分鐘就能上桌。可愛且多變的食品外觀，與以往的商品路線大有不同，廖幸安認為這會是一個吸引年輕女性消費者的產品。

如今，格子可頌已宣布失敗，廖幸安認為，「我們忽略了這裡面有很多要去改變的地方。」產品力的重要性不容置喙；但要把產品推給對的消費者，需要開發不同的通路，更需要數據分析的協助。

怡客咖啡於1994年創立至今，已走過25個年頭。廖幸安不諱言，「我們很長一段時間，都在做『習慣』的事情，但我們要去思考，是什麼原因讓怡客咖啡的忠誠客戶陪我們走過25年？而下一個25年，又如何讓年輕世代願意陪怡客一起往前？」

談到這裡，台灣樂天市場執行長羅雅薰補充說，「Ｍindset（思維）如果不改變，加上多少工具、多少通路都是沒有用的。」

消費行為正在改變，線上與線下的消費行為已不能清楚被切分。可以試想一個情境：消費者晚上10點坐在床上，想著隔天早餐該吃什麼，在手機上搜尋並且下訂怡客咖啡的早餐，早上路過直接Pickup取貨，「這已經完全打破了線上、線下的侷限，甚至是時空的隔閡，這就是未來。」羅雅薰這樣說。

餐飲、電商攜手合作，洗出新客群
台灣樂天市場也觀察到在電商平台上，美食是一個非常大、重要的類別，進而思考如何跨入食品領域。因此，樂天在台灣推出特有的Pickup服務，在2018年上線，讓消費者透過手機購買電子餐券，再到實體店外帶取貨，怡客咖啡就是其中合作的伙伴之一。

在開始經營Pickup之前，怡客咖啡也已在大型電商平台上架銷售，然而廖幸安認為，「餐飲業者上架電子商城銷售，Mindset沒有轉變，也一樣是傳統思維。」原來內部檢討，格子可頌的失敗原因，在於執行前期沒有與加盟主清楚溝通商品定位，第一線同仁認為格子可頌的毛利不如其他商品，導致除非顧客指名，否則不會主動推廣。所以這一次導入樂天Pickup服務時，最大的成本反而是投資是在人事訓練上。在超零售時代，要達到全通路資訊串連，除了多通路銷售之外，以「接觸點」作為經營思維更為重要。

以今年1∼2月怡客咖啡與樂天合作的行銷檔期為例，在兩個月中，樂天Pickup送出了7千份怡客飲品兌換券兌換比例是68%，也就說，在兩個月內樂天Pickup平均每天為怡客帶來了80位新客戶，並且都是30歲以下的年輕消費者。「這些客人是我過去想都不敢想，要去哪裡找他的，」廖幸安這樣說。

「電商銷售頁面只是與消費者的接觸點之一，觸點已經不是在通路的問題，而是在每一個時間、地方都可以創造，」羅雅薰說。

「如果跟樂天的相識可以更早一點，或是格子可頌可以更晚一點，它銷售的通路就是在樂天Pickup上面，」廖幸安笑著說。如此看來，格子可頌的下架可能是怡客咖啡最有價值的一次失敗經驗學。

擺脫速食文化，重現慢生活細節

在超零售時代，快速到貨是電商實現消費者體驗最直接的方式之一，但是換到餐飲業可就不是這麼回事了。

台灣早期餐飲業受到速食業文化影響很大，廖幸安分享，在過去怡客的教育訓練中，是要求消費者在完成結帳拿到發票的同時，餐點也同時準備就緒。但是為了盡快完成餐點，常常會忽略許多與消費者的互動。

如今的咖啡文化已不追求快速，反而，喝咖啡成為一種「慢生活」的體驗。「我們期許在今年7月之後，怡客每一杯有牛奶的咖啡都要有拉花，」廖幸安從一個小細節開始執行，要讓消費者感受到每一杯咖啡調製的用心。

為了與第一線人員溝通理念，在2018年，怡客咖啡在教育訓練上投資了34,125個人時，如果以時薪150元計算，已投入超過新台幣500萬元。當然，教育訓練的內容不僅限於咖啡拉花、顧客滿意度提升而已；建立第一線門市人員的超零售轉型Mindset更是重點，對於餐飲業的超零售戰爭，怡客咖啡已由上到下全體動員，準備迎戰新挑戰。

怡客咖啡
成立時間｜1994年
公司性質｜咖啡連鎖
採用技術｜電商通路跨界合作

怡客咖啡副總經理廖幸安（左）
台灣樂天市場執行長羅雅薰（右）

兩個月內樂天Pickup平均每天為怡客帶來了80位新客戶；並且都是30歲以下的年輕消費者。

80位

超零售心法Tips

1 突破侷限
跳脫線上、線下二分思維，超零售時代要打破購物行為疆界。

2 創造多接觸點
不分時間、地點都能創造消費者接觸點，通路只是其中之一。

3 轉換思維
第一線人員也要轉型超零售Mindset。

目錄列表